在日本開出首店的海瀾之家,要用質優價低反抄優衣庫的后路!

//www.texnet.com.cn/ 2019-06-06 09:29:36 來源:第一紡織網

  近日,海瀾之家在日本東京的永旺夢樂城開出日本首家門店,這是海瀾之家首次進軍日本市場,并計劃6月在茨城縣開設第二家店,力爭2019年內開設三家店。

  據《日本經濟新聞》報道,諸多中國品牌正在紛紛進入日本市場,而主打“質優價低”的海瀾之家能否在日本掀起“CoolChina(酷中國)”旋風受到關注。該報道還指出,近日在日本開業的海瀾之家專注于男性服飾,這在女性服飾零售店集中的日本市場相對少見。

  日本首家門店裝修設計簡潔,以灰、白和原木色為主。店鋪面積約190平方米,目標客戶群依舊是20-45歲男性,服裝類型覆蓋商業、時尚、休閑類,定位大眾。目前正在銷售2019年春夏季31個系列的2800種商品。商品售價方面,定價與中國內地相仿。

  業內人士認為,目前宏觀經濟承壓,理性消費越來越抬頭,而海瀾之家的高性價比戰略將會贏得更廣闊的市場,根據“扎根東南亞、輻射亞太、著眼全球”的海外拓展計劃,海瀾之家積極有序推進品牌國際化的進程,公司目前海外店29家,部分店鋪已實現盈利,隨著公司在馬來西亞、新加坡相繼開出門店,逐步打開泰國和越南市場。

  第一紡織網記者獲悉,經過兩年終端渠道耕耘,2018年,海瀾之家在海外市場已實現營業收入5615萬元,成功進駐馬來西亞、泰國、新加坡、越南4個國家,未來有望深耕東南亞市場。

  公開資料顯示,海瀾之家成立于2002年,于2014年借殼“凱諾科技”成功上市。公司是紡織服裝板塊白馬龍頭企業,規模優勢明顯。目前旗下擁有海瀾之家、愛居兔、圣凱諾、黑鯨等自有品牌,并同時參投英氏、男生女生、ABLEJEANS等品牌。公司的戰略是“打造生活消費類多品牌管理平臺”。

  目前,海瀾之家旗下擁有海瀾之家、愛居兔、圣凱諾、黑鯨、海瀾優選、AEX、OVV、海一家等自有品牌,同時參投英氏、男生女生、ABLEJEANS等品牌。

  借數十年的渠道下沉以及早年大手筆的廣告投入,作為男裝品牌而言,海瀾之家發展迅速,市占率穩居行業前列,營收規模約150億元/年(主品牌男裝)。但此前重點追求性價比、對設計及面料相對忽略的產品定位,在近年來的消費升級過程中逐漸顯現出短板——消費客群年齡帶收窄、年輕消費者流失以及品牌形象固化。這在業績上也有一定反映,主品牌的收入規模增速放緩,毛利率有所下降。

  財富證券分析師陳博表示,近幾年來,海瀾之家在產品設計和面料升級方面都進行了一定的創新嘗試。2016年公司與首位登上倫敦時裝周的華人設計師周翔宇(XanderZhou)合作推出限量款服裝,市場反映熱烈。2018年開始,公司開展實施了“面料提升、品質升級”的重點工作,以微距攝影打造的“布景乾坤”創意視頻,讓消費者對面料升級的感知更為直接。

  “一年逛兩次海瀾之家,每次都有新感覺”、“男人的衣柜海瀾之家”等品牌slogan,在過去的相當一段時間內都保持了較高的曝光率,這對海瀾之家的渠道拓展以及業績規模增長形成了較為明顯的拉動作用。但由于消費代際的演變以及時代審美水平的進步,原有的品牌slogan已不合時宜,整個品牌的形象被固化,品牌價值也受到一定的傷害。

  2017年以來,海瀾之家啟用了形象健康親和、專注演藝事業的演員林更新作為主品牌的新代言人,輔以“意識形態”+“后現代藝術”風格的全新品牌廣告,主品牌調性得以提升,品牌年輕化持續推進。

  除了契合公司形象理念的新代言人啟用,海瀾之家也通過主題營銷、IP嫁接等方式傳遞海瀾之家品牌的專業性與文化內涵,加強品牌與消費者之間的互動,輸出品牌價值。

  公開資料顯示,海瀾之家是紡織服裝板塊業績規模占比最大的上市公司,業績基數較高,近5年,公司營業收入的復合增速為9.12%,歸母凈利潤的復合增速為7.78%。2018年,公司實現營業收入190.9億元,同比增長4.9%,實現歸屬于母公司的凈利潤34.6億元,同比增長3.8%。

  分品牌來看,男裝主品牌海瀾之家的營收規模超過100億元之后增速放緩,目前收入規模占比仍在80%左右,較高的基數效應下保持了低個位數的增長,較為穩健。女裝品牌愛居兔發展迅速,營收規模保持了雙位數的增長,營收占比5年間提升了3.3個百分點至5.75%。定制裝圣凱諾的營收規模受訂單因素影響較大,但近兩年亦保持了雙位數的收入端增長。海一家渠道仍在優化調整,但目前收入端已企穩,2018年增速為26%左右。

  陳博認為,海瀾之家未來的盈利能力提升,有兩點邏輯支撐:1)愛居兔拓店速度放緩、兼顧開店質量+新店進入盈虧平衡點后的業績釋放期,品牌毛利率有望企穩回升;2)黑鯨、海瀾優選等品牌培育成熟后的業績貢獻。但上述兩點仍需關注2019年公司的開店規劃以

  及品牌培育進度。

  觀察來看。伴隨著產品的設計、品質均有提升,產品競爭力進一步加強,海瀾之家男裝品牌年輕化進程加快,愛居兔女裝在快速擴張的同時實現了產品開發的優化,輕奢、國潮、童裝等品牌逐漸加碼,品牌戰略實施路徑更加清晰明確。不斷加快的國內外展店節奏進一步鞏固了公司的渠道規模優勢,線上業務規模增長迅速,全渠道融合轉化率提升。

  在陳博看來,作為品牌端白馬龍頭,海瀾之家業績占比最高,規模優勢明顯;業績增長穩健,毛利率提升明顯,報表質量整體較好,預計其愛居兔女裝未來還將保持雙位數增長、且毛利率還有一定提升空間,黑鯨、海瀾優選、AEX、OVV等品牌培育成熟后業績釋放可期。

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