安踏想用“品類制”推動價值零售

//www.texnet.com.cn/ 2019-06-06 08:37:32 來源:紡織科技雜志

       2019年3月底,在港股上市的國內四大運動品牌——安踏、李寧、特步和361°陸續發布了2018年度財報,安踏以241億元的業績遙遙領先。同時,安踏體育接近1400億港元的總市值,更是超過上述三家公司資本市值總和的三倍之多。

  從2015年年營收首次突破百億、坐上國內運動品牌頭把交椅后,安踏一直在“多品牌”布局上動作頻頻。除安踏主品牌,安踏集團先后收購了斐樂、迪桑特、可隆、小笑牛等國際知名運動品牌的業務,而2019年4月份完成對始祖鳥等品牌母公司亞瑪芬集團的收購,最為矚目,亦是這一戰略的延續。

  與此同時,六年前在籃球上首次嘗試的品類制有了很好的回報,并從去年下半年在安踏全面鋪開——目前包括籃球品類在內,還有跑步、綜訓、運動生活三大品類事業部,以此構成安踏品牌四大運動品類群。

  當下,四大品類的均衡發展是當務之急,安踏也希望,品類制是其“價值零售”的真正落地。

       籃球先行,打造安踏品類制樣板

  安踏的品類制,自籃球事業部開始。安踏籃球品類事業部總經理蔡之本說:“籃球品類制正式成立,大概是在六年前。實際上,前兩年是很痛苦的陣痛期,做品類是很困難的。”

  品類制的好處,是目標消費群體非常明確——把針對特定群體的業務,產品從設計、生產,到上市、營銷,再到售后,整個過程中的環節全部打通。

  但對于安踏來說,籃球品類事業部的成立意味著整體架構的調整——從原有的每一個部門都需要抽調人力,成立一個全新的事業部,一個全新團隊的構建、磨合,顯然絕不可能一蹴而就。

  率先推進品類制的安踏籃球,從2014年正式成立之后,初期做了諸多籌備工作,包括2014年安踏與NBA球星克萊·湯普森簽約,2015年推出首款KT簽名鞋。最終,在2017年那個夏天的成都,從“克萊360度轉身扣籃不進”開始,迎來了大爆發。2018年,安踏籃球更是憑借400萬雙的銷量位居中國市場第一。

  安踏和克萊·湯普森的攜手,是中國運動品牌簽代言人最成功的案例之一。就籃球這一細分市場而言,中國品牌簽約NBA球星的例子比比皆是,但一年百萬雙的正代明星鞋款的銷量,更是同行其他品牌遙不可及的目標。

       2019年4月底,隨著《復仇者聯盟》的熱映,安踏與漫威聯名款“KT4破壞版-滅霸”籃球鞋,其紫金配色和細節拼接的設計讓眾多球迷追捧,上市當天售出5000雙限量新鞋。

  和剛剛起步的另外三大品類不同,籃球品類事業部目前已經處于更深的階段了,但與此同時,他們的壓力也不小——一方面是本身國內籃球市場競爭激烈,另一方面安踏內部也需要籃球事業部率先來作用于“價值零售”。

  按照籃球事業部的規劃,接下來的KT系列,將不斷向上試探國內運動品牌的價格天花板。目前該系列的最高價商品定價為899元,這個價格實際上已經和國際品牌有競爭市場了。

  蔡之本說:“安踏籃球要增加市場份額,第一是要去國際一線品牌市場切入。我們希望消費者不要再買他們的低價鞋,而選擇安踏的高端產品;第二就是從中國本土品牌的市場去切入。未來,我們希望安踏籃球能成為籃球品牌的前三,甚至是前二。”

  據了解,近幾年籃球團隊走了很多市場,并因此對“性價比”有了更深的討論——消費者評估性價比實際上是買到了很多東西,它買到的不只是一雙鞋,還有很多附加值。

  目前,國際一線品牌800多元的籃球鞋,主要是基礎款式,換言之消費者買到的可能是沒有任何故事、配色的一雙球鞋。而安踏希望,在這個價格區間內提供材料更好、可玩性更高的籃球鞋,有更多故事,也伴隨安踏品牌力的提升。

  安踏KT系列是整個籃球事業部、乃至整個品類制的樣板。因為這一產品的成功,證明了品類制的可行性和必要性,進而也帶來了安踏主品牌開始全面推進品類制。

  4月初,安踏跑步推出氫科技跑鞋,追求輕量化。

  四大品類,各展身手

  在新成立的跑步、綜訓和運動生活三個品類事業部的負責人看來,籃球事業部可謂風生水起——因為籃球品類有著旁人眼紅的預算,以及國際NBA明星資源。蔡之本也承認,籃球是目前唯一有獨立運動營銷資源的事業部。

  “我希望自己每年需要干成兩三件大事,可以代表安踏能夠拿出去對外說的,”蔡之本說到。而跑步事業部總監高哲祥帶領團隊在去年底完成了和NASA的聯名活動,就是一件這樣的大事。

  當時,安踏跑步率先發布并應用跑鞋的“蟲洞科技”,這一緩震技術是安踏最高精尖的自主技術,歷時三年之久。僅僅不到半年,跑步品類又推出了重在輕量化的“氫跑技術”。

  高哲祥介紹道,跑步品類本身的定位就是要做公司里的科技領頭羊,同時跑步也是安踏品牌專業運動領域的標桿,鞋品科技是我們工作里面至少占一半以上比重的重點。

       但事實上,科技的傳達又是相對枯燥的。因此,深入淺出、IP合作、賽事布局都是跑步事業部給出的答案。IP合作方面,去年跑步事業部和NASA的合作,當時安踏沒有在傳統的線下街鋪店面首發,而是選擇在安踏集團電商平臺上限量發售10000雙。不到兩個小時,產品就被搶購一空。

  今年上半年,安踏幾個品類事業部協同聯動,完成了和可口可樂、漫威、故宮等大IP的合作。而5月初結合Flashlite技術發布的安踏可樂跑鞋不僅在北京三里屯引發排隊熱潮,更是在一周內線上線下產品一搶而空。

  品類制推行之后,高哲祥帶領的團隊可以完全專注于跑步的目標群體,聚焦性得到了顯著提高。他本人除了經常跑工廠,就是帶著設計師去看人跑步,一大清早的“晨跑”弄得習慣了夜間生活的設計師們叫苦不迭。

  高哲祥說:“透過品類制,可以把一個以往橫向的概念作一個垂直領域的整合。比如說從企劃端發起,我們從開始的想法到整體落地,透過品類制可以做一個垂直性的整合,把所有相關人整合到一起做一個項目,隨時跟進,效率會比以往高很多,所以我們落地會很快。”

  和籃球一樣,跑步也并不掩飾自己把目標對手定為國際品牌的事實,他們希望是和那些品牌的中低價市場進行正面競爭,主要是一些基礎產品。因此,包括安踏在內的本土運動品牌認為,同等價位能夠帶來更好商品的性價比優勢,是他們的機會所在。

  “目前安踏跑步品類中最貴的產品是‘蟲洞科技’的幾個高配版,NASA系列最貴也是599元,未來我們還會有一些階梯式定價。但回歸到本心,我們希望產品能夠更接近大眾,我們不希望把自己拉到多高的高度上去。”高哲祥說。

  安踏和可口可樂的聯名款運動鞋。

  相對于籃球和跑步業務已成型,最新成立的綜訓和運動生活兩大事業部還處于布局階段。安踏綜訓品類事業部總監全凱說:“輕訓練,戶外、網球等,都歸到綜訓,專業運動和大眾運動都涵蓋在內。整個安踏最運動的版塊,一個是跑步,一個是綜訓。”

  剛剛起步的綜訓,把目標定得很明確,以年輕人和健身為主要目標。健身方面,則將和Keep,包括線下的Keep land進行多項合作。全凱表示,根據調查,目前國內真正日常健身的人群只有5%,因此這一塊的增長空間很大。

  產品方面,綜訓的重要議題是褲裝——此前,安踏褲裝就是從運動訓練這一塊做出來的,當年的不同版型褲裝都銷量不錯。今年上半年,綜訓事業部嘗試圍繞安踏首席體驗官關曉彤進行的“腿精褲”營銷活動,希望將褲裝作為又一個發力點。

  不過,綜訓和運動生活還面臨著一個同樣的問題——缺少契合的代言人。

  安踏運動生活品類事業部總監鄭明廉表示:“現階段,運動生活品類的當務之急還是梯隊建設、工作流程完善,以及向公司協調和匹配更多的資源。”

  剛剛結束的2019Q4訂貨會上,運動生活品類的銷售占比已經大大提升,而在像故宮、可口可樂這樣的大IP合作中,運動生活品類也是其中主導之一。

  因此,在鄭明廉看來,他們需要從公司獲取更多預算和資源,畢竟運動生活這一細分市場,現在不僅僅是國際體育巨頭虎視眈眈,連優衣庫、H&M、GAP等休閑服裝品牌近幾年也推出了很多運動服飾,加速了這一細分的競爭格局。

       價值零售,從聚焦到品牌力

  從籃球試水到全面推行品類制,四大品類的事業部總監都提到了一個詞——聚焦。

  品類制所能帶來的最大優勢就是聚焦人群,比如運動生活品類明確提出的目標客戶群體:16-25歲的年輕人,學生和剛入職場的小白領為主,整個事業部都將以這一用戶畫像展開工作。

  按照安踏一位中層的說法:“以前晉江企業都做跟隨性,現在安踏要做有影響力的品牌,成為一個消費者從買得起到想要買的品牌。”

  比如說早在2016年,安踏便敏銳察覺到了國內“外場”籃球文化的崛起,在籃球市場上果斷向講求“外場”、“實戰”的街頭籃球傾斜,推出符合年輕一代品味的全新籃球及潮流產品線。

  2017年6月,安踏籃球KT“要瘋”中國行正式開始,去到12個城市100多所高校,“要瘋”微博相關話題閱讀達到數億人。僅最后一場活動的直播觀看總人數就超過3000萬,引發全國籃球粉絲的關注和追捧。

       而這也是安踏推行品類制的最終目的——所謂價值零售,就是讓消費者覺得自己花了同樣的價錢,不僅買了產品,還為包括品牌價值在內的產品附加值買單。而這其中,最重要的一點就是品牌力。

  品牌力的提升并非一朝一夕,價值零售的實現也非一蹴而就。對于安踏來講,坐穩了國內運動品頭部位置之后,目標一定是全球市場。而就像安踏每個品類事業部負責人都清楚地認知到的那樣,這條路得一步一步夯實的走。

  就像鄭明廉說的那樣:“要多做一些能讓消費者愿意炫耀、有話題感的產品。”

文章關鍵詞: 安踏   品牌   
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